所謂“病毒式營銷 ”，并非真的以傳播病毒的方式開(kāi)展營銷，而是一(yī)種信息傳遞戰略，通過利用公衆的積極性和人際網絡，讓營銷信息像病毒一(yī)樣傳播和擴散，營銷信息被快速複制傳向數以萬計、百萬計的受衆，能夠像病毒一(yī)樣深入人腦，快速複制，廣泛傳播，将信息短時間内傳向更多的受衆。

  病毒式營銷并非新概念，但作爲一(yī)種營銷策略，可追溯到50年前的口碑營銷。但是，不能将病毒式營銷簡單等同于口碑營銷。

  病毒式營銷傳播的内容往往是搞笑的、有趣的作品，或者是人們普遍關注的活動或者事件，而“口碑營銷"傳播的則是産品的信息、促銷的信息，或者是企業和商(shāng)家舉辦的各種有趣的活動等。

  口碑營銷是“讓消費(fèi)者主動說你的好話(huà)"，而病毒式營銷描述的是一(yī)種信息傳遞戰略，包括任何刺激個體(tǐ)将營銷信息向他人傳遞、爲信息的爆炸和影響的指數級增長創造潛力的方式。
 


(1) 病毒式營銷的特點

  病毒式營銷的經典範例出自Hotmail，Hotmail在創建之後的一(yī)年半時間裏，就有1200萬注冊用戶，而且還是以每天15萬多用戶的速度發展。在申請Hotmail郵箱時，每個用戶被 要求填寫詳細的人口統計信息，包括職業和收入等，這些用戶信息具有不可估量的價值 在網站創建的頭一(yī)年，Hotmail花在營銷上的費(fèi)用還不到50萬美元，而Hotmail的直接競争者Juno的廣告和産品品牌推廣費(fèi)用則是2000萬美元。

相比于傳統的營銷方式而言，病毒式營銷具有以下(xià)幾大(dà)特點:

①幾何倍數的傳播速度。大(dà)衆媒體(tǐ)發布廣告的營銷方式是“一(yī)點對多點”的輻射狀傳播，實際上無法确定廣告信息是否真正到達了目标受衆，病毒式營銷是自發的、擴張性的信息推廣，它并非均衡，同時，無份别地傳給社會上每一(yī)個人，而是通過類似于人際傳播和群體(tǐ)傳播的渠道，産品和品牌信息被消費(fèi)者傳遞給那些與他們有着某種聯系的個體(tǐ)。以榮獲2005 年度中(zhōng)國廣告創意最高榮譽全場大(dà)獎和品牌建設十大(dà)案例獎的“百度唐伯虎篇"網絡電(diàn)影爲例，該片從一(yī)些百度員(yuán)工(gōng)發電(diàn)子郵件給朋友和一(yī)些小(xiǎo)網站挂出鏈接開(kāi)始，僅一(yī)個月就在網上出現 了超過十萬個的下(xià)載或觀賞鏈接。

②低廉的營銷成本。目标消費(fèi)者受商(shāng)家的信息刺激、自願參與到後續的傳播過程中(zhōng)，原本應由商(shāng)家承擔的廣告成本轉嫁到了目标消費(fèi)者身上，對于商(shāng)家而言，隻需要承擔找準第一(yī)批目标消費(fèi)者的推廣成本。在“百度唐伯虎篇"的案例中(zhōng)，百度沒有投入一(yī)分(fēn)錢的媒介投放(fàng)費(fèi)，也沒有發過一(yī)篇新聞，卻達到了驚人的傳播效果。

③傳播的親和力、準确性和需求激發性。消費(fèi)者作爲傳播介質，利用人際傳播和群體(tǐ)傳播的渠道，脫掉了營銷信息的商(shāng)業外(wài)衣，降低了下(xià)一(yī)批受衆的提防心理。他們比商(shāng)家更了解貼近的人群，總是向有需求的對象宣傳或激發身邊人群的潛在需求。

④信息病毒傳播的爆發性。經濟學中(zhōng)有一(yī)條叫作“荷塘效應"的原理:假如第一(yī)天，池塘裏有一(yī)片荷葉，一(yī)天後新長出兩片，兩天後新長出四片，三天後新 長出八片，可能一(yī)直到第47天，我(wǒ)們也隻看到池塘裏依然隻有不到1/4的地方有荷葉，大(dà)部份水面還是空的，而令人瞠目結舌的是，第48 天荷葉就掩蓋了半個荷塘，僅僅一(yī)天後，荷葉就掩蓋了整個池塘。信息傳播在“臨界點”之前，可能都處于緩慢(màn)的滋長期，難以引起人的注意，而一(yī)旦到了最後一(yī)天，則會瞬間爆發，其影響力大(dà)得驚人。正如醫學病毒.樣，以甲流傳播爲例，自報告我(wǒ)國首例病例到第2000例，用了差不多2個月時間，而從90000例到120000例則隻用了1個月時間。⑤信息病毒的變異和衰減。信息在傳播過程中(zhōng)，會受到傳播者個人需要及喜好的影響發生(shēng)過濾、誇張甚至失真現象，随着時間的推移，信息的新鮮感會逐漸喪失，受衆的注意力也會發生(shēng)轉移，病毒營銷的傳播力就會呈現衰減趨勢。從消費(fèi)心理學上講，這種現象符合感覺的适應性規律。以QQ爲例，作爲一(yī)種病毒，通常ㄧ版 QQ 推出後.QQ 族們會因爲新奇而瘋狂追逐.但很快他們就會感到厭(yàn)倦.如果不及時進行版本更新.QQ 族群就會慢(màn)慢(màn)流失“病毒”的乘數效應”就開(kāi)始衰減。
 
(2) 實施病毒式營銷的步驟

①進行病毒式營銷方案的整體(tǐ)規劃；
 
②病毒式營銷需要獨特的創意；

③信息源和信息傳播渠道的設計。企業經常使用的傳播媒介有以下(xià)幾種 :虛拟社區、電(diàn)郵件、電(diàn)子圖書(shū)、即時通信軟件、博客、手機等；

④原始信息的發布和推廣；

⑤對病毒式營銷的效果也需要進行跟蹤和管理。
 
(3) 實施病毒式營銷應注意的問題

①把握病毒式營銷的适用性、病毒式營銷的成功案例通常都是大(dà)型知(zhī)名公司的。因爲大(dà)型公司有實力提供各種免費(fèi)資(zī)源以實現其病毒性傳播的目的，其中(zhōng)很多病毒式營銷方法對于小(xiǎo)型網站可能并不适用.tri免費(fèi)郵箱、即時通信服務等，但病毒式營銷的基本思想是以借鑒的，對于小(xiǎo)型網站，雖然難以在很大(dà)範圍内造成病毒式營銷的傳播，但在小(xiǎo)的範圍内獲得一(yī)定的效果是完全可以做到的。

②靈活運用病毒傳播的生(shēng)命周期。病毒式營銷信息往往具有自己獨特的生(shēng)命周期，因此在病毒信息傳播生(shēng)命周期的各個階段要适時地把握節奏。在病毒式營銷中(zhōng)，目标受衆在病毒信息刺激 下(xià)産生(shēng)的參與熱情而轉化爲後續傳播者的過程，是逐漸累計并逐漸加速的。但是這種加速不是無限的，随着時間的推移，病毒信息的新鮮感逐漸喪失，受衆的注意力也會發生(shēng)轉移，病毒式營銷的傳播力就會呈現衰減趨勢。一(yī)般而言，病毒傳播的生(shēng)命周期可以用 5 個階段來表示:病源(産生(shēng)階段)、傳染(發展階段)、爆炸(高潮階段)、抗體(tǐ)和免疫(結束階段)。

  一(yī)般病毒營銷信息的傳播過程呈現s 形曲線，在傳播開(kāi)始速度相對較慢(màn)，而當其擴大(dà)至受衆的一(yī)半時，也就是口碑效果突現的時候，傳播速度會急劇加快并爆發式蔓延，這也就是常說的網絡上信息越熱的時候其傳播得逛越快越廣。此時應趁熱打鐵，徹底迅速地占領目标受衆市場

③創新是病毒式營銷的生(shēng)命線。根據廣告傳播的心理原理，可知(zhī)創新是傳播的生(shēng)命線“新”就是避免雷同，具有個性化。在今天這個信息爆炸、媒體(tǐ)泛濫的年代，消費(fèi)者對廣告，甚至新聞，都具有極強的免疫能力，隻有制造新穎的病毒信息才能吸引大(dà)衆的眼球。大(dà)家隻對新奇、偶發、第一(yī)次發生(shēng)的事情感興趣，因此，病毒信息要有創新性。

④真實是病毒信息傳播的前提。病毒式營銷的前提是真實 真正的病毒式營銷不是廣告主去(qù)操控，而是去(qù)創造機會，讓消費(fèi)者在體(tǐ)驗中(zhōng)主動去(qù)轉載、讨論、傳播。網站建設病毒式營銷是基于傳播者和接收者的互動和體(tǐ)驗。傳播過程中(zhōng)各個角色都在發生(shēng)變化，傳者是受者，受者即是傳者。信息接受者在體(tǐ)驗中(zhōng)得到各種滿足和獲利是其向傳播者發生(shēng)轉變的關鍵。如果信息接受者體(tǐ)驗到的是愚弄、欺騙，而不是滿足他們獲得快樂、友情、教育、信息、研究等方面的需求，他們就不會去(qù)傳播。這也符合以消費(fèi)者需求爲導向的4C理論。